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miércoles, 30 de julio de 2014

Georg Riedel, Seth Godin y la era de los ilusionistas

“El verdadero poder del marketing radica en la posibilidad real de generar y modificar la forma de entender o ver el mundo en el otro”. Seth Godin

"Georg Riedel es un mentiroso
por Seth Godin
Georg es el descendiente de diez generaciones de sopladores de vidrio. Es un artesano que practica un oficio ancestral. Y sabe contar historias.
Su empresa fabrica copas  para vino (y vasos de whisky escocés, americano, tazas para café, e incluso para el agua y la coca cola).
El y sus colaboradores tienen la firme convicción de que cada bebida reclama un recipiente idóneo y distinto.
Según la página de Riedel en la Red - que un vino transmita su "mensaje", su aroma y sabor, depende de la forma de la copa. La responsabilidad de ésta consiste en comunicar los mensajes del vino a los sentidos humanos de la mejor manera posible -.
El director ejecutivo de la revista Wine Spectator, Thomas Matthews, asegura que -todo el que se apunta a una cata en Riedel empieza con escepticismo. A mí me pasó-.
El escepticismo queda a un lado enseguida. Robert Parker Jr. el rey de los comentaristas de vinos, dice que -técnicamente, lo mismo que desde el punto de vista del mero disfrute, las mejores copas son las que fabrica Riedel. El efecto de estas copas sobre los buenos vinos es profundo. Nunca me canso de subrayar la diferencia que suponen-
Parker y Mathews y otros centenares de finos catadores se convirtieron en creyentes (y en consecuencia ahora son los mejores propagandistas de la mercancía de Riedel). Millones de bebedores de todo el mundo están convencidos de que una botella de 200 dólares (o una botella de morapio barato) sabe mejor cuando se sirve el vino en la copa Riedel adecuada.
En pruebas realizadas en Europa y Estados unidos se ha demostrado que los catadores no tienen dificultad para descubrir cómo el vino sabe mucho mejor si se toma en la copa adecuada. Cuando se les presenta el mismo vino en un vaso corriente de cocina y una copa Riedel correctamente elegida, todos señalan con práctica unanimidad que el recipiente más costoso proporciona una experiencia mucho más completa.  Es todo un descubrimiento.  Cualquier vino, valga cinco dólares la botella o veinte o quinientos, puede mejorarse radicalmente utilizando una copa relativamente asequible (y re-utilizable).
Y sin embargo, cuando se realizan las pruebas adecuadas de una manera científica -es decir, un test a doble ciego, que elimina toda posibilidad de que el catador conozca la forma del recipiente-, no se detecta la menor diferencia. Tanto la copa de un dólar como la de veinte transmiten al vino exactamente el mismo efecto.  A saber, ninguno.
Entonces, ¿Qué pasa aquí? ¿Por qué insisten los entendidos en que el vino sabe mejor tomándolo en una copa Riedel, mientras que los científicos demuestran que no hay ninguna diferencia? El fallo del experimento como ha señalado Daniel Zwedling en la revista Gourmet, es que el vino sabe mejor porque las personas creen que así debe ser. El sabor es algo subjetivo. Si uno cree que las galletas del supermercado de su barrio saben mejor, así es. Porque uno quiere que así sea. 
Año tras año., Riedel despacha copas por valor de millones de dólares. Se las vende a personas con posibilidades económicas, amantes del vino que pasan a disfrutar de su vino más de lo que lo hacían antes.
La técnica del vendedor, por lo visto, mejora el sabor del vino.
La técnica del vendedor, en forma de una copa costosa y de la historia que la acompaña, influye más en el sabor del vino que las barricas de roble, o el tapón de corcho, o las lluvias del mes de junio.
Georg Riedel mejora nuestro vino contándonos una historia."

Fragmento de ¿Todos los comerciales son mentirosos? de Seth Godin - Ediciones Robin Book

Georg en acción
A mediados del año 2009, llega a mis manos “All marketers are liars by Seth Godin”, un libro muy interesante y con conceptos muy acertados del gurú del marketing mundial. Fue para mí una sorpresa, que se refiriera especialmente en un capítulo a Georg Riedel. Para ese entonces, yo era un creyente, estaba convencido que la copa era fundamental, que la forma, el material y esa mística de los sopladores de vidrio, realmente podía hacer que cualquier mortal, pudiese apreciar un vino en su máximo esplendor.


A partir de ese momento intenté infructuosamente, encontrar algún estudio con base científica para refutar los dichos del mencionado gurú. Escribí muchísimos mails, investigué minuciosamente cada página web de las cristalerías más importantes del mundo. Pero nada. No aparecía eso que yo buscaba. Por el contrario me encontré en muchos foros europeos y norte americanos, con el rumor que se habían hecho estudios a doble ciego, encargados en su gran mayoría por las cristaleras más famosas, de hecho se dice que el estudio más minucioso fue encargado por la compañía Riedel y que basado en los resultados, el informe nunca vio la luz pública. Es realmente llamativo que ninguna cristalera tenga en su página web un estudio serio al respecto.

En 2011 asistí a una de las famosas catas Riedel mientras estaba de viaje en el exterior. La cata estaba dirigida por una importante sommelier norte americana. 
Fue lo más parecido a una venta de tiempo compartido, donde no había resquicio para el análisis, todo era según la mirada del “experto” y los argumentos que esgrimía. Por cierto, esa sabiduría estaba dada por la cantidad de años de permanencia en el negocio y por el hecho de que los críticos más famosos, elegían indefectiblemente esa marca, nunca se mencionó la existencia de una verdad científica y tampoco había lugar para el debate de esas ideas. 

Luego de la cata, envié una docena de mails a Riedel solicitando un estudio científico que respaldara los conceptos vertidos. Ninguno tuvo respuesta.
En ese momento me dí cuenta, que lo más importante de las copas, es su historia y todo el marketing que hay detrás. Caí en la cuenta que Godin me había vencido, tenía razón, lo más importante es vender una historia.

Es verdad que la forma del recipiente  puede cambiar la manera como percibimos aromáticamente un vino, pero la boca no miente y el retrogusto nasal tampoco, en eso, la copa no tiene injerencia alguna. Da lo mismo si es de cristal de Murano, Bacarat o de vidrio reciclado en Quilmes de séptimo uso.

Al fin de cuentas, en el mundo del vino, muchísimas cosas son tan solo eso, una ilusión.

Enjoy it.

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